Trump, Brexit, San Escobar – Jak polityka wpływa na działania marek?

Czy w przyszłości agencje będą synchronizować rozpoczęcie kampanii z datą wyborów? Jeszcze niedawno wydawałoby się to absurdalne, jednak obecnie te pozornie dalekie od siebie sfery zaczynają się przenikać w coraz większym stopniu. Radykalizm ostatnich wydarzeń politycznych ujawnił potencjał, który wiele marek postanowiło wykorzystać.

 

Tematy polityczne mają ogromną siłę przebicia w social mediach, a wszelkie prześmiewcze treści na jej temat dodatkowo zyskują na zasięgach. Należy jednak pamiętać, że wikłanie się w politykę to dla firm nie tylko szansa na korzyść, lecz także duże ryzyko. Dotychczas marki wypowiadały się w odniesieniu do konkretnych problemów (np. ekologii, głodu, przemocy czy wojen), ale nigdy w sposób tak jednoznaczny nie wybierały stron w sporach politycznych.
Wybory w USA ujawniły nie tylko podziały społeczeństwa amerykańskiego, ale i te pomiędzy przywódcami czołowych brandów. Prezes sieci Starbucks Howard Schultz zapowiedział zatrudnienie 10 000 tysięcy imigrantów w odpowiedzi na zakaz wjazdu obywateli państw muzułmańskich do USA zapowiedziany przez Trumpa. W tym samym czasie wsparciem dla nowo wybranego prezydenta wykazał się prezes Ubera, Travis Kalanick, znosząc cennik dynamiczny w okolicy lotniska JFK w czasie protestu taksówkarzy (Kalanick był także jednym z doradców Trumpa w czasie kampanii).  Najgłośniej „nie” powiedziała firma Airbnb. Zaoferowała ona darmowe noclegi dla imigrantów z państw, które miały być objęte zakazem oraz wyemitowała podczas finału Super Bowl spot, który promował tolerancję. Jego kontekst polityczny był w świetle pozostałych działań firmy całkowicie oczywisty.

 

Co zyskują marki angażując się politycznie?

Jeśli firma zatrudnia w większości imigrantów, jej sprzeciw wobec ograniczeń możliwości wjazdu do kraju jest przede wszystkim obroną własnych interesów. Coraz częściej widać także, że marki chcą brać udział w dyskusjach, którymi żyje społeczeństwo. Jest to przede wszystkim kwestia wizerunkowa. Pozwala im nie tylko przypomnieć o sobie poprzez bycie częścią dialogu publicznego, lecz także mieć w nim istotny głos. Można także wykorzystać rzeczywistość polityczną i zażartować z niej w sposób bardziej subtelny, nie opowiadając się za żadną ze stron. Na takie rozwiązanie zdecydowała się oferująca ubezpieczenia firma Essurance (do obejrzenia tutaj) . Innym przykładem bezpiecznego marketingu politycznego jest Zipcar, który za darmo dowoził ludzi, by na pewno zdążyli do urn wyborczych.

Jakie mogą być konsekwencje?

Strona Grabyourwallet.org pokazała, jak łatwo znaleźć się wśród bojkotowanych firm i że może to wpłynąć na faktyczny spadek zysków (Business insider podaje informację, że hasztag #Grabyourwallet ukazał się na Twitterze 7,6 miliona razy). Lista opublikowana na stronie obejmowała nie tylko firmy, których prezesi wsparli kampanię Donalda Trumpa, lecz także sklepy sprzedające jego produkty. Sieć Macy’s wycofała produkty Trumpa ze sklepów już w 2015, po jego słowach o tym, że Meksykanie to w większości gwałciciele i kryminaliści. Sklep Shoes.com ugiął się pod presją bojkotu #Grabyourwallet, ale usunął post, w którym jednoznacznie wskazywał powód rezygnacji z produktów ówczesnego kandydata na prezydenta. Bunty kosumenckie miały miejsce po obu stronach barykady
– wkrótce po deklaracji Howarda Schultza Twitter został podbity przez hasztag #BoycottStarbucks. Konsumenci znajdują nowe powody do rezygnacji z korzystania z usług firm oraz zakupu ich produktów. Wcześniej chodziło m.in. o jakość lub względy etyczne, teraz pojawiły się także powody polityczne. Zajęcie miejsca po którejś ze stron to zawsze ryzyko utraty zaufania części elektoratu, czyli konsumentów.

Kiedy należy zabrać głos?

Nie ma wątpliwości, że firmy, które mówią w swoich kampaniach o prawach kobiet powinny przeciwstawiać się szowinizmowi czołowych polityków. To samo tyczy się rasizmu, przemocy domowej oraz ksenofobii. W takich przypadkach nie ma obawy, że utraci się część konsumentów. Sprzeciw wobec określonej postawy musi być konsekwentny i rozciągać się na wszelkie jej konkretne przejawy. Firma, która jest zaangażowana w promowanie określonych wartości, ale nie angażuje się w sytuacje ich zagrożenia, staje się niewiarygodna. Marki muszą być świadome, że stanie się częścią takich inicjatyw, to jednocześnie zobowiązanie.

Czy marketing polityczny kończy się na Trumpie?

Reakcje na kampanie i pierwsze miesiące sprawowania urzędu obecnego prezydenta USA to świetny materiał do badań, ale zdecydowanie nie jest odosobnionym przypadkiem i nie dotyczy wyłącznie Stanów Zjednoczonych Ameryki. Przykładem odrobinę nam bliższym jest Brexit, który okazał się świetną okazją do sprzedawania zarówno poglądów, jak i produktów. Ryanair postanowił jednocześnie zakpić z decyzji Brytyjczyków oraz z obecnych wyników angielskiej reprezentacji piłki nożnej.

Głos w sprawie Brexitu zabrały także czołowe banki, a firmy bukmacherskie udostępniły możliwość obstawiania wyników brytyjskiego referendum. Marian Salzman szefowa Havas PR US w swoim tekście o trendach na 2017 rok mówiła o punktach zapalnych, które pojawiają się na całym świecie i są reprezentowane przez rzesze rozgoryczonych obywateli, których przepełnia rządza odwetu na władzy lub opozycji. To właśnie tego typu nastroje stają się motorem politycznych działań marketingowych.

Czy marki upolityczniają się także w Polsce?

Przykłady podobnych praktyk można odnaleźć także w naszym kraju. Największe zaangażowanie marek w kontekście politycznym przyniosła wpadka ministra Witolda Waszczykowskiego dotycząca fikcyjnego kraju San Escobar. Szybko stała się ona inspiracją nie tylko dla memów, lecz także dla uszczypliwych żartów marek w social mediach. San Escobar wykorzystano w komunikacji brandów takich jak PLNY czy Playstation Polska.

 

Siłą została do niej wciągnięta marka Cacao DecoMorreno, której strategia komunikacyjna opierała się na podobnym żarcie. Firma zdecydowała się zachować polityczny dystans i nie odniosła się do plotek, które głosiły, że słynny pisarz Cacao DecoMorreno pochodził z San Escobar. Wydawać, by się mogło, że polskie marki zachowują większy dystans do wydarzeń politycznych niż zachodnie. Ostatni wpis facebookowy InPostu, odnoszący się do niedawnego stroju Beaty Szydło, pokazuje jednak, że polityczny trend coraz wyraźniej zaznacza się także w komunikacji marek na terenie naszego kraju. Wiele wskazuje na to, że jest to dopiero początek szerszego globalnego zjawiska.